近日，第28届东盟(泰国)国际建材展在曼谷IMPACT Muang Thong Thani国际会展中心顺利举办。在本届展会上，中国有来自广东佛山、山东临沂、江西等产区的陶瓷企业参加。而且值得一提的是，中国陶瓷企业首次以品牌形象出现，改变了中国陶瓷产品多年以来隐藏在代理商背后以“低端”示人的状况。

泰国市场大规格逐渐流行 薄板或是下一个商机

Cherry是泰国本土陶瓷企业Blezz的总经理，她告诉记者，Blezz有2条生产线，主要生产用于游泳池、卫生间、花园小路的小规格花砖和釉面砖。Blezz是Cherry父亲创办的企业，到她这一代已经有45年了，一直生产这类小规格瓷砖，到目前为止，Blezz在泰国有5个代理商。

泰国像Blezz这样的小型企业有很多，由于瓷砖生产工艺还相对落后，泰国的陶瓷企业无法生产出大规格瓷砖。据泰国瓷砖贸易商Joe Piphopthanas说，泰国的厂家生产的产品规格以300×300(mm)、400×400(mm)、500×500(mm)等为主，600×600(mm)规格的产品都很少，一是因为泰国本土的企业生产线很旧;二是占消费主流的低端市场选择的都是小规格瓷砖。另外则是泰国本土的原材料特别是高岭土极为缺乏，需要从国外进口，因此生产成本高。

虽然泰国本土难以生产大规格瓷砖，但通过当地代理商从中国、意大利、西班牙等其他陶瓷生产国引入，大规格瓷砖也开始在泰国流行。从2009年在泰国设立分公司，伊斯曼建材集团已经在泰国经营了六年，据其总裁田鸿雁透露，中国进入泰国陶瓷市场的产品目前仍以抛光砖为主，占60%以上，其次是仿古砖和全抛釉，微晶石销量甚少，在规格方面，600×600(mm)规格的产品占主流。而内墙砖泰国有一定的生产能力，泰国出于保护本土企业考虑，对于从中国进来的内墙釉面砖，要征收30%的关税，因此中国内墙砖很难进入。

Joe Piphopthanas是泰国Central Premier Group(简称CP)的CEO，自1992年起，他开始从事陶瓷贸易，到现在已经有20多年的陶瓷贸易经历，现在他每个月都要从中国进口50多个柜的陶瓷产品。Joe Piphopthanas上大学时学的是陶瓷专业，在他看来，中国的瓷砖质量很不错，可以和意大利、西班牙等欧洲国家的企业生产的瓷砖一较高下。

“从去年开始，泰国市场开始流行大砖，如600×600(mm)、800×800(mm)、600×1200(mm)规格的瓷砖都卖得很好。”Joe Piphopthanas表示，目前大规格的陶瓷薄板在泰国还很少见，主流产品依然是比较便宜的抛光砖，因此薄板会是一个很好的商机。

经济低迷，成本上涨 泰国陶瓷行业集中度加剧

4月28日，东盟(泰国)国际建材展开展第一天。Cherry感叹，今年泰国瓷砖市场也在下滑，不好做，因为工程量减少，Cherry试着走零售渠道，但很艰难。“建材超市对生产商的剥削很严重，产品销售30%的利润会被超市拿走。”Cherry表示，泰国的小型陶瓷企业一般都走工程渠道，很难进入超市销售。

Cherry的忧虑，也反映出泰国目前经济低迷，投资者的信心不足。在泰国经营多年的田鸿雁表示，由于泰国政局的变动，人们对于军管政府的信心仍不足，外资和大型项目处于观望期，因此不仅是建材下跌，泰国整个投资环境也在下跌。据了解，去年泰国全年经济增长才0.7%，到目前复苏速度仍较缓慢。据泰国媒体消息，2015年3月份泰国工业信心指数降至87.7，除了连续3个月下滑外，同时，还是5个月以来最低值。工业信心指数下滑主因来自，工业企业订单量总体下滑，销售额、生产总量、经营成本以及经营效益等都表现欠佳。

“现在是大鱼吃小鱼的时候。”Joe Piphopthanas这样形容泰国目前的陶瓷行业，他表示，因为天然气涨价，生产成本攀升，很多陶瓷企业因此被大企业吞并，连生产日用陶瓷的企业都有不少倒闭。

据泰国陶瓷行业协会主席Somnuk Sirisoonthorn介绍，泰国陶瓷行业使用的燃料经历了四个阶段，从以前烧木柴到烧油，后来发展到使用液化石油气(LPG)，到现在规定使用天然气。“LPG主要是由私人机构提供，价格浮动太大，是天然气价格的将近两倍。”Somnuk Sirisoonthorn说，现在改用天然气，相对于使用LPG来说，价格有一定的降低。据泰国媒体去年9月9日消息称，LPG成本价为29.80泰铢/公斤，天然气成本价则为16泰铢/公斤。

不过，Somnuk Sirisoonthorn表示，因为政府取消了天然气的补贴，目前天然气价格也上涨了35%，泰国陶瓷企业的压力依然很大。据了解，泰国能源部从去年10月2起结束长达十年之久的煤气天然气补贴，推出更接近政府能源政策改革的零售价，液化石油气(LPG)和压缩天然气(CNG)价格从去年10月1日起有所上调。

一直以来，由于民众反对煤炭发电厂，导致泰国无法兴建新的煤炭发电厂，迫使液化天然气(LNG)用量增加，超过80%的天然气用于发电。数据显示，2015年泰国天然气计划进口量为500万吨，但由于泰国经济低迷，该计划恐难实现。这势必导致泰国天然气价格将进一步上涨。这对泰国陶瓷行业来说，将会进一步集中，据AES了解，目前陶瓷行业主要由SCG、UMI、DYNASTY三家大型企业主导。

不过，今年年底即将建成的东盟经济共同体(AEC)，以及为适应东盟经济共同体建成形势，泰国将要加快设立5个经济特区，外加建设1个今年内将完成开发研究的廊开经济特区工业园区，这将对泰国以至东盟地区的建材需求起到极大的助推作用。

中国陶瓷应改变策略 从“捞订单”到“树品牌”

“我们是第一次来泰国参展，主要是想看能不能通过展会找到新的客户，但现在不像以前那样能现场拿到单了。”佛山市尚然陶瓷有限公司副总经理何月娟说，他们通过展览公司在中国区拿到标摊，参展的产品主要以泰国市场比较少见的800×800(mm)大规格微晶石为主。至于如何拓展泰国和东盟市场，目前公司也没有一个很清楚的思路，参展的目的，还是捞订单。

展会上几家来自中国的参展企业，也都是第一次参展，他们和何月娟的想法差不多，因为国内市场不好做，希望通过展会拿到国外订单来弥补。江西欧尔玛陶瓷参展的产品主要是600×600(mm)抛光砖和仿古砖，他们希望通过参展建立与当地经销商的陶瓷联系。“如果知道泰国有反倾销政策，就不会过来参展了。”江西景德镇莱特陶瓷有限公司外贸部经理黄昊轲表示。

在生产型企业中，蒙娜丽莎是唯一一家进行品牌展示的中国陶瓷企业，这也是蒙娜丽莎第一次参加东盟(泰国)国际建材展。“我们一直以来主要是以产品打入为主，大部分还是通过工程渠道来打开泰国市场。”广东蒙娜丽莎贸易有限公司出口事业部一部业务总监李结贤表示，东南亚是一个重要的市场，从2013年起，作为总代理CP就代理了蒙娜丽莎的产品，和其他中国品牌企业一样，以往参展的只是代理商展示其产品，并没有出现企业的名称和LOGO。而这一次，蒙娜丽莎改变了策略，在产品展示区将企业名称和LOGO，跟代理商名称一起出现。李结贤表示，在国外做品牌，花费太大，企业需要有很强大的实力才行。

“在国外没有品牌，没有整体的客户群，没有好的产品定位，那就只能在低端市场进行价格战。”田鸿雁说，中国很多企业做出口心态不好，在中国国内市场好的时候，就不管国外市场，而国内市场不好的时候，才转向国外市场，盲目追求销量，不注重品牌。

在田鸿雁看来，跟中国很不一样的是，泰国市场分层很明确，从总代到分销商到零售终端，各级销售网络都有很严格的分工，互相不会干扰，不会打破界限。

“你在国内可能是大品牌，但到了国外又有谁知道呢?如果不打品牌，国内再好的砖到国外也只能沦落到低端市场，被反倾销法案拒之门外。”田鸿雁表示，

据了解，泰国于2013年7月9日颁布《泰国工业产品瓷砖标准法》，并自颁布日起180天后实行。凡进入泰国的瓷砖产品，必须得到泰国工业标准(TIS标准)的认证，检受泰国工业标准协会(TISI)审查，未得到认证标志的陶瓷产品，不得在泰国境内销售。

“中国很少的企业能通过泰国国标的审查，目前中国只有10家公司通过了审查，因此中国企业在泰国也不会有价格竞争。”Somnuk Sirisoonthorn表示，《泰国工业产品瓷砖标准法》主要是规范泰国的陶瓷市场，泰国本土的陶瓷企业也得通过TIS标准才能进入市场销售。